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超越IKEA、星巴克!美國超級零售商線上購物+實體取貨達5成,怎麼做到的?

                                                                                                                    圖片來源: FC未來商務

當網路購物已經是一種日常,實體零售商的發展策略也必須改弦易撤,才能在整體營運中找到不同的價值定位,打造線上與線下結合的無縫體驗,而美國最大的家居修繕建材零售商Home Depot,早年雖然是以實體零售起家,網路佈局相對晚了許多,但卻成功擺脫實體零售的成本包袱,進而創造不一樣的利基市場,目前有高達5成的消費者,會選擇在線上下單、實體門市取貨,奠定了Home Depot走向「實體電商」的競爭優勢。

美國電影場景經常出現的居家樣貌,莫過於座落在綠意盎然的花園洋房,每到週日家中父親就會打開車庫大門、拉出工具箱,開始自己修理壞掉的桌椅,孩子們則圍繞在旁開心玩耍。

在美國,這樣的生活情景確實如此,每個家戶自己購買建材,回家DIY組裝、修繕與建造都是件相當正常的事,而說到DIY修繕建造,就不可不提Home Depot這家公司。

成立於1978年的Home Depot,是美國目前最大的家居修繕建材零售商,除了美國之外,在加拿大、墨西哥等市場也佔有一席之地。綜觀美國零售市場,Home Depot的銷售額與好市多(Costco)不相上下,排名第六;另外,在全球品牌價值排名中,也名列19,不僅超越IKEA,包括Nike、星巴克(Starbucks)等全球知名品牌都在其後。

然而,家居修繕建材並不是一個大眾市場需求,住在城市的人或沒有DIY習慣的亞洲市場都沒有這類需求,到底,Home Depot是如何在這樣的市場前提下,成為全球前20大品牌呢?

家居修繕——「實體詢問」導向的產業

在了解Home Depot策略之前,得先了解它的營運狀況。

當你走進一間家居修繕建材零售店,眼前面對的是7,000種零件商品,會有廚房、浴室、花園、客廳等不同居住空間的各項需求,即使是有修繕經驗的消費者,面對這麼大量且技術性的商品,依然需要事先做好研究或詢問店內的專家,才能做出正確的購買選擇。

根據GlobalData的調查數據指出,61.9%的在各種商品的購買過程中,有三種類型的產品通常需要進一步諮詢,才能知道如何使用與維護等等,其中名列第一的就是DIY家居修繕(61.9%),其次則是消費電子商品(37.1%)與傢俱(22.6%)。因此,家居修繕建材商品的銷售,至今依然難以獨立於實體店而存在,對於消費者來說,不僅可以在店內確認商品是否符合需求,同時也能進一步詢問專家修繕知識。

相較於其他領域,DIY家居修繕建材的網路佈局,確實也是起步較晚的一個類別,就連美國電商亞馬遜(Amazon)至今也尚未在此類別成功。

不過,對於Home Depot來說,線上佈局帶來的效益,反而有如虎添翼的成效,不僅讓實體零售的存在更在穩固,也讓Home Depot迎向實體電商發展。

5成線上購物消費者導回線下

Home Depot在美國的1,980間分店,被視為該公司網路佈局的利基,讓消費者可以線上下單,再由鄰近的實體店倉庫直接出貨。另外,實體店也可作為消費者的網路訂單取貨地點,讓消費者可以在下單2至4個小時後,就能在附近的實體分店取貨。這樣的經營模式,有別於網路電商,也不同於實體零售,必須是同時整合線上與線下才能做到的優勢。

Home Depot的網路佈局,大約是從2012年開始,2018年來自線上的年成長率為26%、單一商店銷售成長率則達8%;目前有高達50%的線上訂單,會選擇到實體零售店取貨,即便Home Depot提供線上退貨功能,仍有高達90%的退貨都是在零售店完成。

在線上購物與實體零售緊密連結的情況下,Home Depot不需要另外投資、加蓋線上購物專用的儲貨倉庫,相反地,線上購物不僅成為實體零售的延伸,Home Depot也因此重新整頓全國倉儲與出貨系統,當消費者在線上下單後,可以選擇鄰近的據點到店取貨,進而與店面銷售專家進行諮詢。

這當然也和Home Depot的產品特質有關,因為大部分的商品並不方便運送出貨,因此最好的方式是讓消費者自己上門取貨。然而,Home Depot也抓住他的消費者喜好,知道他們能夠先在線上做好研究、下完訂單,等到了實際店面時就能縮短搜尋時間,同時還可以獲得專家諮詢、產品實際上手體驗等實體購物好處。線上與線下的購物體驗密切配合,讓Home Depot的發展無懈可擊。

流暢友善的數位體驗不可少

Home Depot進軍線上購物之前,除了全面更新庫存系統、出貨系統,同時也更新了自家網站與App,以更直覺與流暢的數位體驗吸引消費者。

除此之外,也嘗試導入各種新科技,其中包括在自家App推出「AR商品搜尋功能」,讓消費者在App輸入商品名稱後,經由擴增實境模式,在7,000種商品中找到目標商品,整個過程猶如置身實體店內一般。另外,Home Depot也導入電子貨架標籤,提供給消費者進行掃描,進而獲得更加詳細的產品資訊。

「對許多大型零售業者來說,店面取貨是線上購物行為中,一個經常被低估的因素,但對Home Depot卻特別重要,尤其當消費者經常購買大型、高價的商品,甚至有些消費者是在工作途中來採購的修繕工人,那麼,他們的需求是相當即時的。」市場研究公司eMarketer零售與電商分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman)曾這樣說道。

在美國,Home Depot的最大市場競爭者是Lowe’s,一家比它早了32年成立的公司。雖然Lowe’s的歷史悠久,但是Home Depot的展店步調快速、致力提供「簡單購物」的體驗、加上實體店與線上購物服務緊密結合等因素,讓Home Depot在市場上遠遠領先Lowe’s。從全球品牌價值的排行榜來看,Home Depot排名19,而Lowe’s則佔居第94名。

去年,Home Depot宣布的「One Home Depot計畫」,將透過翻新實體零售店、增加數位應用投資,來打造多平台購物體驗,完整串連線上與線下的消費體驗,這項計畫指向一種新的消費體驗,一個新的Home Depot。



出處 : 數位時代

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2020-04-19

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